Nu de online platforms zoals Fortnite en Roblox steeds meer full service platforms voor het digitale leven worden, gaat de muziekindustrie hier ook steeds verder in dan enkel virtuele concerten. Moderne muzikanten integreren zich tegenwoordig immers alsmaar dieper in virtuele werelden om hun album releases te promoten en nieuwe fans aan te trekken.
Muziek is vanaf het begin zonder meer een belangrijk onderdeel van de metaverse geweest. Het virtuele concert van Travis Scott in Fortnite was in 2020 de eerste kennismaking van veel deelnemers met het metaverse concept.
Hoewel dit concert van Scott naar verluidt ongeveer 20 miljoen dollar opbracht via de verkoop van in-game items, was het slechts een eenmalige gebeurtenis die niet aan een albumrelease of marketingcampagne gekoppeld was. Na dit concert is Scott nooit meer naar Fortnite teruggekeerd.
Die virtuele concerten zijn ongetwijfeld geweldig, maar ze zijn helaas tijdelijk en er zit ook veel werk in.
Vier jaar later is de virtuele muziek metagame echter een stuk verder geëvolueerd. De muziekindustrie is nu minder tevreden met het simpelweg vertalen van fysieke evenementen zoals concerten naar virtuele werelden.
Diepere virtuele ervaringen in de Fortnite metaverse
Op basis van de signalen van andere consumenten en entertainment merken creëren muzikanten in plaats daarvan liever aangepaste ervaringen en integreren ze zichzelf een stuk dieper in de populaire virtuele ervaringen. Om zo actief nieuwe releases te promoten.
Eén van die muzikanten is de rapper Don Toliver, die op 10 juni 2024 een aangepaste Fortnite game publiceerde om zo de release van zijn album ‘Hardstone Psycho’ te promoten. Deze game zal daarna minimaal zes maanden op dit platform blijven staan.
“Na een aantal virtuele concerten te hebben gedaan en veel van onze collega’s ze hebben zien samenstellen, waren ze allemaal geweldig”, zegt Joe Khoury van Atlantic Records, die aan de Don Toliver ervaring samenwerkte.
“Maar ik denk dat dit voor ons een goede kans was om een balans te vinden tussen wat niet alleen Don’s gamingsdoelen bevredigt, maar ook wat de gamers en de fans tevreden stelt.”
De fans van Toliver hebben tot nu toe met verbazing en opwinding op de Fortnite aankondiging op social media gereageerd. Het album staat momenteel bovenaan de rap en hiphop hitlijsten van Billboard en verkocht in de eerste week bijna 80.000 exemplaren.
Het is echter onduidelijk hoeveel van deze verkopen rechtstreeks uit de Fortnite ervaring voortkomen. Want er is op dit moment geen directe pijplijn om gebruikers van de virtuele meta-ervaring naar een plek te brengen waar ze het album direct kunnen kopen.
“Dat zouden we heel graag willen doen”, zegt David Cushman van Warner Music. Bij Epic Games bestaat er wel een beleid om mensen van hun platform in een verkoop- of promotiestand te laten springen. “We hebben echter een pop-up op het menu kunnen zetten, zodat de mensen weten dat er een nieuw album is.”
Een groeiende trend
Toliver is niet de enige artiest die zich de afgelopen weken dieper in de Fortnite community heeft geworsteld. Op 12 juni kondigde Metallica ook een hele reeks van Fortnite integraties aan, waaronder een aangepaste muziekervaring, een kaart in de racegame ‘Rocket Racing’ en een plek met Metallica thema op het eiland van de Battle Royale modus van de game.
De trend beperkt zich ook niet tot Fortnite. Eerder in juni 2024 debuteerden de Rolling Stones in ‘Beat Galaxy’, de virtuele hub van Universal Music Group in Roblox, waarmee gebruikers rechtstreeks binnen de virtuele ervaring gelicentieerde muzieknummers kunnen afspelen.
“In plaats dat de labels en de artiesten honderdduizenden dollars uitgeven om een eenmalige activatie te bouwen, kunnen ze nu gewoon de ‘Beat Galaxy’ van Roblox binnenstappen. Om deze dan met artiesten te activeren, zoals met een virtuele muziekwinkel, een trackrunner [mini game] en integratie van de muziek in deze wereld”, zegt Yonatan Raz-Fridman van Roblox, die deze ervaring heeft ontworpen en gebouwd.
Actiever met het publiek op de Fortnite en Roblox platforms in contact komen
Muzikanten en de houders van muziekrechten realiseren zich langzamerhand dat ze geld mislopen door niet actiever met het publiek binnen metaverse platforms in contact te komen. Voor veel gebruikers van platforms als Fortnite en Roblox zijn de virtuele werelden immers één van de belangrijkste manieren waarop ze nieuwe muziek ontdekken.
Muziekbedrijven kunnen ongetwijfeld flink wat geld verdienen als ze het passieve luisteren van gamers in een actievere betrokkenheid en ontdekkingen van nieuwe muziek kunnen omzetten.
“Ze zijn begonnen manieren te bedenken om op z’n minst te erkennen dat er muziek in deze verschillende platforms te vinden is”, zegt Bryan Biniak van muziek techbedrijf Songtradr.
“Maar wat ze nog niet hebben kunnen doen, is de waarde van de licenties op alle verschillende platforms vastleggen. Zodat de muziek vrijelijk en zonder problemen naar de game ervaring kan stromen. Om er zo voor te zorgen dat de muziekmakers hiervoor gecompenseerd worden.”
